La importancia de los colores y los materiales

Los directores de Tridimage comparten su mirada sobre los factores que intervienen en el diseño de packaging.



En sus inicios el envase o empaque de un producto tenía la función de contener el producto, protegerlo de contaminación y transportarlo, y al mismo tiempo ser portador de una marca. En la actualidad, es el elemento fundamental de comunicación del espíritu y alma de la marca, objeto de profundo análisis para que cumpla perfectamente con su delicada función. “Todos los elementos constitutivos de un packaging, especialmente la forma y color, están intimamente relacionados y deben responder a una estrategia de comunicación, perfectamente coordinada”, cuenta Virginia Gines, Directora de Diseño de Tridimage, quien dirige la empresa fundada hace 13 años en Argentina junto a Adriana Cortese y a Hernán Braberman, Directora General Creativa y Director de Diseño, respectivamente.

“Lo que primero se reconoce como patrimonio de una marca es su mancha cromática, entonces la elección de los colores a utilizar en un packaging es estratégica. La forma está relacionada con la materialidad. Envases flexibles o rígidos brindan al diseñador infinitas posibilidades de diferenciación”, explica Braberman.

Los tres acuerdan en que un buen diseño logra una conexión emocional con el consumidor y estimula la venta del producto: “La ecuación de un packaging exitoso consiste tanto en emocionar al consumidor como satisfacer al productor”, afirman.

Tendencias

La conciencia ecológica que está avanzando en la sociedad ha modificado el panorama del mercado del packaging, especialmente en lo que se refiere a desarrollo de materiales. Se están buscando soluciones sustentable y algunos materiales que estaban siendo dejados de lado vuelven a ser observados con interés por sus características favorables para el cuidado del medio ambiente. Braberman explica que esta tendencia “está funcionando como un aliciente para la investigación de nuevos materiales y procesos de producción que sean amigables con el ecosistema.”

En cuando a los colores, describir tendencias es más arduo, dado el cambio de paradigma de los últimos años en la utilización de la paleta cromática y además la multiplicación de niveles de consumo. “En líneas generales, un producto masivo presenta una explosión de color, mientras que uno Premium se caracteriza por la monocromía y apuesta a la exclusividad de recursos como materiales, foils y tintas especiales.”

Si se quiere hablar de los cambios que están ocurriendo en este sentido, los tres concuerdan en que el intercambio de recursos entre las categorías, está en auge. Así hay bebidas alcohólicas cuyo packaging se asocia al de perfumes. Las categorías están compartiendo sus patrimonios de recursos. “El color negro, era el paradigma de lo Premium y hoy está bañando a los alimentos, algo impensado hace 20 años”, ejemplifica Braberman.

“Por otro lado, desde el diseño de packaging percibimos que la globalización hace que los códigos cromáticos sean compartidos por grandes grupos culturales. Antes, por ejemplo, los europeos, japoneses y mexicanos interpretaban los colores de distintas ópticas. Todos los movimientos filosóficos, sociales y culturales que están ocurriendo de manera globalizada van contagiando a todos los aspectos del consumo”, explica Cortese.

Gines agrega: “También hoy son innumerables los avances en las tecnologías de impresión y de la utilización de las diferentes tintas. Esta situación enriquece las posibilidades creativas de los diseñadores, nos permite expresar lo que queremos comunicar en el diseño de packaging de manera más efectiva”.

La importancia del color

Aunque originalmente el uso de los colores respondía a rígidas pautas culturales, la globalización favoreció la flexibilización de su uso. Como se mencionó anteriormente, la cromática a aplicar en un producto que se lanza al mercado debe responder a una política definida y respetar estrategias de la marca. “El color se puede usar a fin de asociarse a una categoría y a veces para destacarse, generando una disrupción en la góndola. Hay que manejarlo de manera cuidadosa, dado que el lanzamiento de un producto tiene como prioridad lograr el objetivo de diferenciación previamente definido”, explica Braberman.

A veces jugarse por algo distinto tiene su rédito: “Nosotros con Cunnington Exclusive decidimos utilizar el color negro en el mercado de las gaseosas cola, que está dominado por los rojos y azules. El producto fue reconocido rápidamente por los consumidores como perteneciente a la categoría”, cuenta orgullosa Cortese.

Virginia Gines aclara que eso pudieron hacerlo porque era una bebida que ingresaba al mercado, porque en general “cuando se presenta la actualización de la imagen de una marca que está instalada, algo que debe manejarse con cuidado es el color, porque es uno de los principales factores de reconocimiento para el consumidor en las góndolas”.

Los hábitos de los consumidores también provocan cambios en la elección de los colores que se utilizan en los packaging de alimentos. Por ejemplo, lo light y lo saludable hoy se asocia al color verde, un color del que se apropió la línea Ser, por lo que se vuelve difícil su utilización en productos similares. “Sin embargo, esos conceptos pueden ser desarrollados a través del blanco o colores desaturados. Hay opciones para diferenciarse, lo importante es tener siempre una mirada global a todos los aspectos del packaging: color, formas, materiales, recursos, mercado”, afirma Braberman.

“En estos productos saludables los envases suelen incluir los beneficios que tiene el producto. La sinceridad con la que se acercan al consumidor se acompaña con recursos de diseño que se remarcan con la paleta cromática adecuada”, agrega Gines.

Trabajo en equipo

El desarrollo de la imagen 3D de packaging de un producto, integrando diseño estructural y gráfico, involucra además de la agencia de diseño, a los proveedores que imprimen y fabrican los envases. El diálogo permanente es fundamental para obtener los mejores resultados.

“Cuando se trata de un producto que ya está en góndola, nuestra responsabilidad es conocer profundamente todas las variables de marketing y técnicas asociadas, para favorecer y optimizar procesos. En algunos desarrollos, en que haya que hacer un cambio importante de pack, contar con profundos conocimientos técnicos es de especial relevancia.”, cuenta Gines.

Una cuestión de actitud

La crisis económica que en la actualidad afecta al mundo mantiene alerta a los directivos de Tridimage. “Aprovechar al máximo los recursos con que se cuenta, es el objetivo que siempre debemos perseguir. Optimizar la ecuación costo-beneficio, es para nosotros una conducta de trabajo. Por supuesto que en épocas de crisis los cuidados en ese aspecto se deben extremar”, explica Cortese.

Esa misma conducta les permitió ir ampliando la cartera de mercados en los que se desempeñan. “Tridimage, empezó en el mercado de bebidas, pero fue nuestra elección participar en otras categorías de productos”, cuentan. En la actualidad tienen experiencia en productos premium y masivos en las categorías bebidas, alimentos, cuidado del hogar y personal.

“Podemos abordar todas las áreas de consumo. Esto es muy interesante porque como equipo de diseñadores tenemos un pensamiento flexible, nosotros decimos, un poco en broma, tenemos “un switch” que nos posibilita poder entender los recursos expresivos, cromáticos, materiales que requiere un producto para ser posicionado en el segmento en donde se lo desea ubicar.”, explica Cortese.

El equipo entiende que detrás de cada proyecto que encaran hay una compañía que se está esforzando, que realiza una inversión y que confía en ellos. Por eso trabajan bajo la premisa de crear con la mirada en el cielo pero con los pies en la tierra. “La idea es que el cliente perciba que somos creativos y que también estamos cuidando sus espaldas y su patrimonio. Que estamos trabajando en función de optimizar la presentación de su producto en góndola”, concluye Gines.


Lea el resto de la entrevista publicada en la revista Énfasis Packaging Latinoamérica aquí

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