Un enfoque más eficaz del diseño estructural: ¿la forma del futuro?

El color es el rey dentro de la jerarquía visual de los empaques. Pero la forma ocupa un sólido segundo lugar, y podría estar a punto de experimentar un gran desarrollo. La forma habla el “idioma de la credibilidad” en la totalidad del diseño.
Jim George-Editor de Marketing & Design de Packaging World, Junio 2009

El color ha sido por mucho tiempo el rey de la jerarquía visual del empaque, pero hay signos que indican que la forma podría estar a punto de jugar un papel más destacado. Por cierto, la definición de las formas de los empaques parece darse con más frecuencia en las nuevas presentaciones de los productos (observación que comparten varios propietarios de marcas y asesores de diseño). Esta tendencia podría acelerarse de 2009 en adelante, si la economía empieza a recuperarse y las compañías de productos de consumo se vuelven más prósperas con la asignación de un presupuesto importante del marketing al diseño estructural.

La jerarquía visual del diseño del empaque, aceptada por mucho tiempo, ha sido: primero el color, seguido por la forma, los gráficos y el texto. Pero algunos expertos en la creación de marcas creen que la forma podría estar en las primeras etapas de desplazamiento hacia una posición de primera clase, junto al color, en la medida en que un continuo aumento de los productos y unidades de mantenimiento de existencias SKU (Stock Keeping Unit. Número de identificación de existencias para el rotulado de un artículo en particular. N del T.) han creado un arco iris de empaques de colores en todos los pasillos del almacén.

En algún grado, las formas hechas por encargo del cliente han sido parte del empaque. La venerable botella de Coca-Cola, indiscutiblemente, es la forma de envase más reconocida del planeta. Las marcas de licores son expertas en la producción de botellas de formas muy atractivas, y los especialistas en mercadeo de bebidas no alcohólicas han empezado a unirse al grupo. Pero una observación convincente de que la forma podría estar lista para llamar mucho más la atención, es que los productos en otras áreas del almacén, donde la innovación estructural es inusual, también están comenzando a involucrarse en esta actividad.

Ejemplos cruzando los pasillos de los almacenes
A continuación, tres ejemplos recientes de cómo una forma definida está produciendo empaques de alto impacto en diferentes tipos de productos:
1. Una botella patentada de 500 ml, diseñada para las marcas de Pepsi no carbonatadas, de tres sabores, exhibe una forma creativa que traduce el mensaje de Pepsi, a través de cada producto, a una forma que también satisface los requerimientos técnicos de una botella de peso liviano.
El Té helado Lipton, los jugos Tropicana, Aquafina FlavorSplash, y Aquafina Alive comparten el nuevo diseño de botella PET (Polietileno Tereftalato). El amplio volumen de producción de estas bebidas requiere el diseño de una sola botella para las tres marcas, una solución alternativa a la búsqueda de la forma que algunas compañías de productos de consumo están realizando para controlar los costos del empaque, con respecto a múltiples marcas. El diseño de una botella común es también posible porque las tres marcas comparten atributos similares, tales como: "refrescantes", "naturales" y "energéticas".
Líneas horizontales, semejantes a una ola, se forman en todo el molde de la botella, dándole un perfil distintivo que PepsiCo necesita para proyectar esos atributos de la marca. Stuart Leslie, presidente de 4sight Inc. (www.4sightinc.com), la empresa que creó el diseño, dice que las líneas onduladas simulan una "corriente" de movimiento lento. Las curvas son espaciadas al azar para transmitir la idea de naturaleza y un aspecto orgánico a la forma de la botella. Los dedos casan fácilmente dentro de los surcos, haciendo que la botella se fácil de sujetar.
Los proveedores de las botellas son Amcor (www.amcor.com), Plastipak Packaging (www.plastipak.com), Ball (www.ball.com) y Constar International (www.constar.net).
Los beneficios del nuevo diseño ondulado de la botella van más allá de lo estético; PepsiCo también tenía la meta de reducir el uso de plástico. El modelo del diseño de la botella hace posible que las paredes sean más delgadas, reduciendo 20% el uso de plástico. Además de la satisfacción del consumidor y de las necesidades ambientales, la botella también se adapta al proceso de fabricación de PepsiCo.
"El conocimiento de 4sight de la cultura de Pepsi y de nuestros socios de embotellamiento hizo posible que se llevaran nuestros objetivos de diseño a todas las marcas (?) Ahora tenemos la combinación ganadora: una botella de peso liviano que comunica el mensaje de nuestras marcas no carbonatadas en un diseño único, que también da como resultado una ventaja sobre la competencia, en el estante", dice Denise Lefebvre, director de investigación y desarrollo de empaques de Pepsi.

2. En el pasillo de productos para el hogar, Procter & Gamble pone en escena la expresión de la marca para su detergente automático para lavaplatos Cascade Complete, al recurrir a la forma para comunicar el principal impulsador emocional de la compra: la confianza en que los platos quedarán limpios al primer intento.
Así como con el color, es importante entender cuáles son los valores que la forma comunica al consumidor objetivo, antes de comenzar el trabajo de diseño, dice Ryan Dullea, subdirector de marca de Cascade, de P&G. Este conocimiento compartido, acerca del impacto del diseño entre los gerentes de marca y los diseñadores, está produciendo empaques muy atractivos en P&G. La forma trabaja por medio del color para comunicar un mensaje importante a la nueva fórmula del detergente para lavaplatos automáticos de Cascade Complete, "Todo en 1": ActionPacs.
De la mano de la agencia de diseño LPK (www.lpk.com), P&G identificó la forma como un medio para transformar un detergente para lavaplatos ordinario en una marca con un flamante estilo de vida.
"La mujeres que compran Cascade también compran otras clases de productos de calidad superior (?) Ellas aprecian la eficacia y la experiencia, y eso se transfiere a través de las diferentes clases de productos", dice Keara Schwartz, gerente de diseño de P&G, refiriéndose a la investigación de mercados de la compañía sobre productos de belleza.
Forma = Poder
La influencia de la forma en la marca Cascade es evidente tanto en el producto como en el empaque. El gel detergente es llenado en forma de espiral dentro de empaques solubles, llamados ActionPacs. El gel lleva la firma de la marca en colores azul y verde. Esta espiral libera destellos sobre la etiqueta transparente y autoadhesiva del recipiente. Los empaques vienen dentro de un recipiente transparente de polipropileno (P&G no precisó la identidad de sus proveedores), semejando una caja de joyas que va a ser exhibida sobre un mostrador. Conjuntamente, el ActionPac y las formas de los recipientes comunican sutilmente poder, e inspiran confianza en la capacidad limpiadora de Cascade, para consumidores que exigen un desempeño confiable del producto. "La forma es un diferenciador clave, y es realmente una herramienta importante para un producto de consumo," agrega Schwartz.

3. La geométrica forma en Y de una botella brillante, para Y Water Inc., empresa con sede en Los Ángeles, California, está diseñada para atraer a niños en edad escolar primaria. Adaptadores de caucho natural, llamados "Y-knots", les permiten a los niños conectar los empaques vacíos y crear formas parecidas a moléculas y, de esta manera, prolongar la vida de las botellas transformándolas en juguetes o bloques de construcción.
"Cuando buscábamos una bebida orgánica, baja en calorías, para nuestros hijos, mi esposa y yo regresábamos con las manos vacías (?) La obesidad es un problema importante entre los niños, y nosotros queríamos crear una bebida que pudiera influir positivamente en ellos sobre la importancia de estar saludables", dice Thomas Arndt, presidente de Y Water Inc.
Arndt lo logra con la ayuda de Fuseproject (www.fuseproject.com), una firma de diseño industrial y gestión de marcas. La botella de 9 onzas (28,35 gramos) con una forma acorde con su público, refleja el mensaje principal de la marca: diversión y control de porciones, por medio del consumo de una bebida saludable disponible en cuatro sabores centrados en los niños: Agua para los Huesos, Agua para el Cerebro, Agua Inmune y Agua para los Músculos.
"El empaque es el héroe de la marca Y Water (?) La botella verdaderamente ayuda a diferenciar nuestros productos cautivando a los consumidores en una forma completamente inesperada", dice Ardnt.
Y Water Inc. seleccionó copoliéster Eastar® de Eastman Chemical Co. (www.eastman.com) para crear la botella. Las características de moldeado por soplado del material hacen posible la forma de Y invertida y de tres dimensiones, y suministra un suficiente grosor de la pared del empaque, para soportar el proceso de llenado en calor de la Y Water, de 185º F (85º C). No obstante, también ofrece suficiente durabilidad para resistir una manipulación ruda y la reutilización por parte de los niños.
Estos valores agregados se suman a un empaque con una fuerte presencia en el estante, reutilización y funcionalidad, tres beneficios que tienen resonancia en los consumidores de hoy.

¿El comienzo de una tendencia?
Los envases para PepsiCo, P&G, y Y Water responden a la necesidad de diferenciación en el almacén. Son los representantes del movimiento hacia el impacto visual y las formas geométricas funcionales, los modelos en alto y bajo relieve y la sostenibilidad, diseños inteligentes que podrían adicionalmente elevar la categoría del empaque en un programa de marketing.
Al entender los motivadores emocionales, funcionales y económicos que están detrás del uso de la forma, los vendedores pueden maximizar el impacto en el estante y relacionar el empaque con nuevas ocasiones de uso. Por esta razón, se impulsan las ventas adicionales.

Estudios de benchmarking (evaluación comparativa) hechos por Perception Research Services (www.prsresearch.com) sustentan este punto. Estos estudios han encontrado regularmente una fuerte correlación entre los empaques bien logrados y las percepciones de los compradores acerca de la marca, en el intento de compra. Esta compañía desarrolla docenas de estudios en los almacenes, cada año, y dice que aproximadamente 25% de los sistemas de empaques que han evaluado, realmente refuerza las percepciones de la marca y la preferencia del producto.
"Somos grandes defensores de la innovación estructural. Vemos de manera consistente que puede aumentar dramáticamente el impacto de la visibilidad en el estante y la imagen de la marca, así como realzar la funcionalidad e impulsar un incremento en el uso", dice Scout Young, presidente de la compañía.
Por años, el color ha llevado la carga de ser el "vendedor", y continúa siendo una parte integral de cualquier empaque bien diseñado. El color suscita emociones y crea sentido para los consumidores, por consiguiente crea valor.

Similar al color, la forma se comunica instintivamente. Crea no solamente una marca reconocible sino que también proyecta indicadores de gama alta y sofisticación. En los empaques extraordinarios, una forma definida, funciona de manera integral para apoyar el posicionamiento de la marca.

Stuart Leslie, de 4sight, quien se especializa en diseño estructural del empaque, dice que el color y el texto son cruciales en el éxito de la marca, pero los comercializadores de la marca no alcanzan a explotar completamente el poder del diseño cuando apuestan por colores distintivos y texto personalizados, pero con una forma de empaque de inventario. Un empaque verdaderamente efectivo, dice él, también incluye una forma complementaria.

"Se puede comunicar mucho sobre una marca con diseño estructural. Este es el lenguaje de la credibilidad para el consumidor. El color brillante atraerá la mirada desde la distancia, pero la forma y el contorno cuentan la historia de la marca (?) Si se pone ese mismo mensaje en palabras sobre la etiqueta o en un aviso publicitario, los consumidores no lo creen. Pero cuando se construye con una botella, a través de su forma estructural, le habla al consumidor a un nivel completamente diferente. El mensaje se vuelve creíble", explica Leslie.
Los estudios de 4sight para Unilever, Pepsi, and Wm. Wrigley Jr. Co. han validado que los consumidores asocian la forma del empaque estructural con el significado y la credibilidad de la marca, agrega Leslie.

Ares Marsaligiller, director de LPK, está de acuerdo. Las formas efectivas atraen a los compradores hacia estantes de marcas, con apariencia distintiva pero unificada, una estrategia conocida como "bloqueo de marca" (brand blocking) en los círculos de marketing. Aquí el papel del color es ayudar a los consumidores a identificar las diferentes variedades del producto dentro de la familia de la marca.
"Los consumidores miran el estante a una distancia de 30 centímetros, 90 centímetros o 3 metros. Ellos quieren identificar nuevas cosas y entender por qué deben ponerle atención a usted. La forma proporciona el impacto en el estante que los atraerá a usted. Es un enorme diferenciador." dice Marsaligiller, quien crea estrategias de diseño de empaques para Procter & Gamble.

Cómo empezar
Los comercializadores de la marca que quieren examinar más detenidamente el importante papel de la forma en sus empaques deberían prestar atención al consejo de Keara Schwartz y Ryan Dullea, de P&G. Ellos dicen que el éxito en la forma comienza con dos logros. Primero, la forma no es un comunicador de la marca en sí mismo. Necesita trabajar integralmente con el color, el arte gráfico y el texto.

Segundo, Schwartz y Dullea dicen que un equipo creativo no puede comenzar con un lienzo en blanco y luego decidir, "Necesitamos una nueva forma". Primero se debe entender lo que es importante para su consumidor a través de tácticas como la de dirigir asociaciones palabra-imagen que inspire expresiones acerca de lo que es significativo y deseable de su producto. Entonces, se puede integrar un equipo creativo para revisar esas asociaciones y dejarlos inspirarse en la creación de una forma enfocada que comunique el significado de la marca y lo que se desea de ésta tanto en el punto de compra como en el punto de uso.

Cuando se realiza bien, como la botella con el diseño de patrones ondulados, de PepsiCo, la forma influye en las percepciones del consumidor como un producto de alta calidad, dice Stuart Leslie, de 4sight: "Los propietarios de la marca están empezando a descubrirlo. El color brillante atrae la mirada, pero la forma cuenta la historia de la marca.

¿Cómo puede el equipo creativo convencer a los directivos de tomar un riesgo calculado, en tiempos económicos difíciles, para invertir en el diseño estructural correcto de su marca? Debido que se trata de los ejecutivos más importantes, Leslie recomienda primero enfatizar cualquier beneficio financiero que pueda resultar del cambio de la estructura del empaque.
"Cuando le digo a alguien que va a vender más productos debido a una nueva forma, no me cree, así que he cambiado mi enfoque. Ahora a todos los clientes, les decimos, podemos mejorar la forma de su empaque con el mismo presupuesto, y a propósito, también venderá más productos. Así, están más dispuestos a morder el anzuelo", explica Leslie.

Jim Barrett, director general de Brandimage (www.brand-image.com), empresa de diseño industrial y gráfico de empaques, ofrece una perspectiva final sobre el diseño de formas por solicitud. "Lo que la mayoría de nuestros clientes dice francamente que es demasiado costoso. La principal preocupación entre los gerentes de marca y comercializadores es que no quieren arruinar la marca.

"Lo que sugiero que hagan los propietarios de marca es tratar el diseño como una oportunidad de ser audaces y retar el status quo. No tiene que ser una modificación muy profunda, puede ser un cambio estructural sutil (?) Muchas botellas están usando diseños estructurales estándares y cambiando sólo la etiqueta, pero creo que esa manera de pensar va a cambiar dramáticamente", concluye Barrett.

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