ABSOLUT Oruga

Por Richard Shear* / Copyright © 2010 The Package Unseen

Es una jungla allí afuera, y los ilusionistas están por todas partes...

La evolución es una cosa maravillosa. Imagine que es el año 1980 y usted es un vodka sueco bastante sencillo, comercializado en una botella simple, sin color, con forma de envase de medicina, y desea llamar la atención. Usted comienza a construir sobre los pocos equities que posee, y a crear con el tiempo un caleidoscopio de comunicaciones con imágenes diversas, coloridas, memorables, basadas en la forma simple de esta botella.

A lo largo de tres décadas, con el éxito de esta campaña, usted consigue transformar una pequeña y simple marca de vodka en una maravillosa mariposa. Pasa de 90.000 litros a 96 millones de litros, un aumento del 1000%, convirtiéndose en la marca de bebidas alcohólicas número tres del mundo.

Aparentemente, no es tan diferente en la selva de verdad.

Ahora imagínese que usted es una oruga pequeña y normal, sentada en el borde de una rama de un árbol, y necesita imperiosamente asustar las aves vecinas. También puede probar con una ilusión, tal vez tratando de parecerse más a una serpiente dispuesta a saltar que a una pequeña oruga.

Vi estas fotografías de orugas de Daniel Janzen en un artículo de The New York Times escrito por Sean Carroll, y me pareció el equivalente natural de la campaña de Absolut.

Tanto el vodka como la oruga fueron
alguna vez modestas criaturas y, a través de la evolución, se han convertido en coloridas y poderosas ilusiones.

*Agradecemos especialmente a Richard Shear por su artículo. Richard es el Director Creativo de The Shear Partnership.

Historia del diseño / La Botella



"La Botella" es una película promocional producida por Walter Landor y Asociados en la década de 1960.
Muestra el proceso de diseño de comienzo a fín de varios diseños de packaging para el whisky Old Fitzgerald. Narrado por Walter Landor, el film muestra los equipos creativos de diseño creando y criticando las propuestas, la fabricación de mockups, y a los equipos de investigación llevando a cabo focus groups y testeos en el supermercado-laboratorio de Landor. 

Todo tiene lugar en el famoso ferry Klamath, atracado en el muelle 5 de San Francisco, que albergó las oficinas de Landor por unos 20 años.
Es sorpendente ver los parecidos y las diferencias de la profesión del diseño de packaging 50 años atrás.




7 errores capitales que las empresas cometen con sus packaging - Parte 2/2

V. EL CAMBALACHE COMUNICATIVO
(o la incoherencia del discurso de marca)

¿Cuántas veces hemos visto marcas que transmiten un discurso a través del packaging y otro muy distinto con su publicidad o su promoción?

La identidad de una marca es un todo en donde cada elemento comunicacional hace un aporte invalorable. Cuando alguno de estos factores es incoherente, el valor del producto final se resiente y el consumidor no puede reunir en su mente el sentido del discurso.

Un discurso perfectamente calibrado llega más rápido al target al que va dirigido y permanece activo durante más tiempo.


VI. EL ROL PROTAGÓNICO
(o cómo ignorar el contexto donde compite el producto)

Aún hoy vemos empresas que han concebido su packaging como si estos fueran
a ser exhibidos en la soledad, en un idílico pedestal donde son los únicos protagonistas.


Olvidan que sus productos conviven con la competencia, inmersos en un anaquel de un supermercado con más de 50.000 ofertas.

Atributos como el facing, forma, dimensiones y colores del envase son fundamentales a la hora de lograr un fuerte e instantáneo impacto visual.

 VII. LOS DETRACTORES DE DARWIN
(o cómo ignorar el ciclo de vida del packaging)

Hoy una marca necesita renovar periódicamente su packaging para enfrentar los cambios culturales y las variaciones de las preferencias de los públicos a los que va destinada.

En cuanto a los líderes, como dice Al Rise, deben tener la valentía de atacarse a sí mismos, y nunca deben estancarse frente a la evolución del consumidor.

La marca que con su packaging no sepa anticiparse, comprender e interpretar las nuevas condiciones del mercado, variando su discurso en función de la evolución de sus consumidores, se verá fuertemente castigada.

Tridimage seleccionada dentro de las mejores 200 agencias mundiales


La famosa editorial Lürzer Archive acaba de lanzar mundialmente el libro "200 Best: Packaging Design Worldwide 2010/2011".

Con un total de 248 páginas, el volumen presenta ejemplos de los mejores trabajos internacionales realizados en el campo del diseño de packaging durante el último par de años.


Los proyectos publicados fueron elegidos por un jurado internacional de primer nivel, quienes seleccionaron a la crème de la crème de un total de 4.732 proyectos recibidos de 55 países.


Los miembros del jurado fueron:
Adami Tony Adamic
Fundador y Director Creativo de la agencia Elevator, Croacia
Garrick Hamm Garrick Hamm
Socio Creativo de la agencia británica Williams Murray Hamm
Häberle Dr. Christoph Häberle
Director de la carrera de Packaging y Diseño en la Hochschule der Medien, Alemania
Miyoshi Shingo Miyoshi
Presidente y editor, Pie Books, Japón
Nash Mitch Nash
Fundador y Director Creativo de la agencia Blue Q, EEUU
Weinzettl Michael Weinzettl
Editor en Jefe, Lürzer’s Archive

7 errores capitales que las empresas cometen con sus packaging - Parte 1/2

I. EL PRODUCTO “SUPERMAN”
(o cómo sobreestimar al producto)

Cuando se supone que siempre el mejor producto ganará la batalla, se parte del error de considerar que la compra de un producto se realiza a partir de una valoración objetiva y racional.

En un mundo donde reina la imagen, el peso simbólico, afectivo y emocional de la misma genera valores intangibles. Hoy el packaging no es un simple contenedor, sino una fusión envase-producto, transformándose en un todo ante los ojos del consumidor.


II. LA CLONACIÓN ESTÁ DE MODA
(o la falta de diferenciación)

Los años ‘80 inventaron los clones. La copia y el “me too” fueron un dogma. Ha llegado el momento de la gran diferenciación.

Diferenciarse, personalizando el envase, es valorar la marca. Si las empresas quieren vender, deben sorprender al consumidor. Cuando se repiten los mismos estereotipos, la manera más segura de seducción es diferenciarse; de otro modo, los consumidores se guiarán por el único argumento diferenciador: el precio.



III.-BORRÓN Y CUENTA NUEVA
(o cómo no rescatar los equities)

La identidad de una marca se va construyendo de forma progresiva en el tiempo. Un cambio brusco, con el afán de comunicar una nueva imagen, puede reducir o eliminar dichos equities, confundiendo o desorientando al consumidor.

En un mercado competitivo, la identidad acumulada a lo largo del tiempo es un patrimonio (equity) preciado para la marca. Formas, tamaños, colores, logotipos y tipografías son elementos característicos que pueden redundar en fidelidad y lealtad por parte del consumidor.


IV.-LOS SENCILLOS 35 PASOS...
(o los packaging con fallas operativas)

Muchas veces terminamos cortando inadecuadamente un envase, hartos de intentar abrirlo. Seguramente, al momento de reponer el producto, lo reemplazaremos por otro más práctico.

Cuando un envase requiere un alto grado de operatividad se debe analizar muy cuidadosamente su secuencia de uso y evaluarla minuciosamente hasta en la situación menos favorable. También su comunicación visual debe ser clara, legible e instantánea.