El efecto "viento blanco" en el packaging


Por Richard Shear* / Copyright © 2010 The Package Unseen

¿Alguna vez ha sido sorprendido conduciendo en medio de una cegadora tormenta de nieve? ¿Recuerda la pérdida completa de cualquier sentido de dirección o de ubicación? Definitivamente no es una sensación agradable.

Al caminar por los pasillos de muchos supermercados en estos días, cada vez más uno se enfrenta a la misma sensación de desorientación, ese efecto causado por el viento blanco, que es definido como:

"Una condición atmosférica consistente en la pérdida de visibilidad y sentido de la distancia y la dirección debido a una blancura uniforme de una densa cubierta de nubes y el suelo cubierto de nieve, que refleja casi toda la luz que recibe".

El color blanco es complicado. Es el color que las novias visten el día de su boda, el de una hoja de papel en blanco, de los fantasmas, de los lirios y la nieve. ¿Pero es realmente un color?, ¿tiene equity?, y sobre todo lo más importante en un contexto de marca, ¿es apropiable? En mi experiencia, la respuesta es: casi nunca.

Tengo una prueba sencilla para testear la unicidad de una marca. ¿Puede Usted cubrir el nombre de la marca en el panel frontal de un packaging y aún así seguir reconociendola? Si es posible, el packaging pasa la prueba. Ciertamente, cuando uno ve la forma de la botella de Absolut, el color cobre de Duracell, el rojo de Coca-Cola, o el círculo naranja de Tide, puede reconocerlos al instante sin leer el nombre de marca.

Mi temor es que cada vez más, una gran cantidad de maravillosas marcas son víctimas de lo que yo llamo "viento blanco", y en el proceso, perdiendo unicidad en nombre de la simplicidad.

Lo fascinante de esta repentina tormenta blanca es la rapidez con la que se nos vino encima. Fue hace apenas dos años que estaba escribiendo sobre la abrumadora complejidad del diseño de packaging para productos de consumo masivo.En sólo pocos meses, los colores mezclados, geometrías complejas, y tipografía con sombras proyectadas han dado paso a una tormenta de suavidad que parece haber alcanzado ya su pico.

Incluso Walmart, no necesariamente conocido por estar en la vanguardia de la estética del diseño, se encuentra en proceso de realizar cambios en dos de sus marcas propias, Equate y Great Value. Ambos cambios vuelven a agregar más color y singularidad apropiable a cada marca.

Teniendo en cuenta que valor de marca es lo que la mayoría de nuestros clientes nos contratan para construir, y porque el valor de marca se inicia con símbolos reconocibles de singularidad, los diseñadores se están volviendo más sensibles a los informes acerca de la desorientación que han creado en los consumidores estas condiciones de viento blanco.

*Agradecemos especialmente a Richard Shear por su artículo. Richard es el Director Creativo de The Shear Partnership.

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