Bullshit-Free Branding

Por Anthony Shore* / Copyright © 2010 Operative Words

Seamos sinceros: hay un montón de Bullshit en el Branding.

Es una pena y una amenaza, ya que actualmente las comunicaciones de marca o de marketing que exudan cualquier soplo de Bullshit generan desconfianza, descrédito y son ridiculizadas por las audiencias cínicas de hoy.

Y no hay público más cínico que los consumidores de 18 a 34 años de edad - la generación del milenio, quienes nacieron en un mercado online, inundado de spam, revisiones pagas, phishing y otros engaños.

Estos cínicos pueden oler Bullshit a un kilómetro de distancia. En realidad, lo están esperando. Y cuando ubican la fuente de olor de una comunicación -una exageración, una ambigüedad, una incongruencia, una tontería, una promesa demasiado buena para ser verdad- se abalanzan. Y en lugar de irse a otra parte, tienen un motivo para denunciar y castigar al emisor, instando a otros a boicotearlo.

El Branding libre de Bullshit siempre ha sido importante. Hoy en día no solo es importante, es urgente.

Porque actualmente no se puede engañar a nadie en ningún momento.

Armado con Snopes, WikiLeaks y otras fuentes confiables, todo lo que una compañía alega, puede y va a ser verificado, casi al instante. Todo crítico cabreado tiene un megáfono y, ahora, todo el mundo puede escuchar su perorata.

Entonces, ¿qué es exactamente Bullshit, esa toxina ofensiva?

Yo defino Bullshit como cualquier comunicación que sea:

-Absurda
-Insincera
-Poco clara
-Exagerada
-Inexacta
-No creíble


El Bullshit es como la obscenidad: la reconocemos cuando la vemos. Estos son algunos de los indicadores específicos de Bullshit en el Branding:

-Algo demasiado bueno para ser verdad
-La exageración, los superlativos e hipérboles
-Palabras “comadreja”
-Vaguedad y ambigüedad
-Omisiones
-Eufemismos
-Trivialidad y clichés
-Inconsecuencia
-Deshonestidad


Para los cínicos, esta lista prácticamente define el marketing. Pero no tiene por qué ser así. Los marketineros deberían evitar estos repelentes de clientes y en su lugar prácticar el Bullshit-Free Branding.

Entonces, ¿qué es el Bullshit-Free Branding? Son las comunicaciones de marca que pasan el test SNIFF (oler):

Self-aware (Consciente de sí mismo)
Su marca no debe tratar de ser más -o menos- de lo que es.

Natural
Redacción, ideas y marcas que no sean artificiales. 


Íntegra
Fiel a sí mismo y los clientes. 


Franca

Directa, reveladora, sincera, específica. 


Factual
Afirmaciones que son verdaderas, comprobables y evidentes. Recomendaciones que se ganan, no se compran.

Se requiere un marketing honesto para aprobar el test SNIFF:

-Sé quien eres y actúa de esa manera
-Usa el sombrero de tu consumidor
-Sé real y honesto, pero no campechano
-Escribe con sencillez y claridad
-Sé específico
-Evita la trivialidad, los lugares comunes, las palabras “comadreja” y la exageración


Siga los consejos que he presentado aquí, y utilice el test SNIFF para evaluar sus comunicaciones de marca y asegurarse que siguen siendo Bullshit-Free.

Y recuerde: seamos honestos.


*Agradecemos especialmente a Anthony Shore por su artículo. Anthony es experto en Naming. Antes de fundar su firma Operative Words, fue Director Global de Naming en Landor Associates.

Programa de Incorporación de Diseño en Empresas


La agencia de diseño de packaging Tridimage fue seleccionada para participar como consultora en el Programa de Incorporación de Diseño en Empresas. Dicho programa fue concebido pensando al diseño como una herramienta que agrega valor, empleo y productividad a la industria, y que aporta soluciones concretas a las empresas.

El programa es organizado entre el CMD y la CAF (Corporación Andina de Fomento), dos organismos de reconocido prestigio, que destinan todos sus recursos al desarrollo de los productos y servicios de la empresa con la incorporación de diseño.

El programa ofrece 36 horas de consultorías de diseño a cargo de un equipo de especialistas armado especialmente para cada caso. La consultoría de diseño a empresas es un servicio de asesoramiento profesional que tiene por objetivo la detección de problemas empresariales, el descubrimiento y la evaluación de nuevas oportunidades, el mejoramiento y la puesta en práctica de cambios a partir del diseño.

La metodología de consultoría tiene como base las herramientas desarrolladas por el CMD.

Este proceso empieza con un macro diagnóstico de la situación actual de la empresa y un brief de expectativas. Se continúa con el análisis de la empresa, del sector y de las tendencias a nivel nacional e internacional desde una óptica de diseño.Estas herramientas a su vez permiten detectar nuevas oportunidades de negocios.

Para realizar las recomendaciones estratégicas de diseño se utilizan matrices proyectuales. La empresa recibe todas estas herramientas completas en el Informe Final. Una vez entregado el Informe Final con las recomendaciones, el CMD facilitará y acompañará a la empresa en la etapa de implementación de las mismas mediante la vinculación con otras entidades de asistencia financiera o lo que el proyecto requiera. Este seguimiento lo realizará el equipo de gestión de diseño con el soporte en negocios y comercio exterior.


Sumá tu empresa al programa Incorporación de Diseño en Empresas.

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>Consultá bases y condiciones aquí

Más información:
Tel: 4126-2989 de 10 a 17hs.
E-mail: gestiondediseno@gmail.com

La nueva generación de alimentos y bebidas saludables

©2011 Guillermo Dufranc*

Desde que la información nutricional comenzó a ser tomada en cuenta y valorada masivamente, algunas marcas tomaron esa premisa para construir su identidad. Cada vez es más común que los diseños incluyan en el frente de los envases datos informativos sobre el valor calórico o, por ejemplo, la cantidad de calcio que aportan. Así nació una nueva manera de hablarle al consumidor. En Tridimage recibimos diariamente briefs de proyectos que requieren este tipo de comunicación. La generación de los alimentos y bebidas saludables cambiaron los códigos visuales del diseño de packaging.


Innocent: Una de las marcas pioneras en romper con los paradigmas. Hablar de pureza sin mostrar la imagen de los ingredientes.

El auge por este tipo de productos, es la consecuencia del aumento del conocimiento y la facilidad con la que se accede a todo tipo de información. Los consumidores cambiaron y por ende también lo hicieron las marcas. La conciencia sobre la calidad de la alimentación que existe hoy en día es muy diferente a la de años atrás, cuando, por ejemplo, parecía que no importaba o ni existía el colesterol. En cambio, ahora hay una preferencia cada vez más masiva hacia los alimentos que promueven la alimentación saludable y el bienestar.

Los alimentos y bebidas son parte de nuestra vida cotidiana. En base a ellos se definen nuestros hábitos de consumo. Tanto el diseño, la forma, colores y la materialidad de cada envase están construyendo el identikit de nuestras elecciones. El diseño está revolucionando el paisaje habitual de los anaqueles, y cambiando a medida que el mercado también lo hace. La presencia del blanco, los materiales con terminación mate y los logos simples son algunas de las particularidades más presentes en el mercado. Evidentemente estas decisiones cotidianas están provocando cambios profundos en la cultura visual que nos rodea.


Belazu: La imagen propone un juego retórico donde se representa el origen natural y se simboliza el cuidado por la materia prima con un árbol-mano.

El diseño fue quien llevó adelante estos cambios mediante la construcción de nuevos modelos de comunicación, adecuados a las nuevas necesidades. De esta manera se modificaron los paradigmas y se redefinieron las categorías. Este es el desafío de la nueva era. Crear la identidad de alimentos y bebidas que parecieran que no quieren ser vendidos, porque prefieren romper con las convenciones. La creatividad se convirtió en una verdadera necesidad.

¿Cuántas maneras posibles hay para comunicar la característica natural de un producto? La originalidad es fundamental para destacarse entre la extensa competencia. Afortunadamente, el ojo de los consumidores se sofisticó junto con sus exigencias y, progresivamente, se aceptan muchos recursos de diseño que antes podrían haber sido considerados inaceptables. La originalidad hoy genera valor.

Los nuevos paradigmas plantean un realismo explícito, no desean parecer lo que no son. Esto llevó a cuestionar y replantear ciertos recursos gráficos que estaban establecidos en el diseño de packaging. Las ondulantes y brillosas banderolas, los logotipos de ostentoso porte súper heroico, llenos de brillo, y las ilustraciones sin defectos que no parecían pertenecer a este mundo, ya no son más el objeto del deseo de los consumidores actuales. Es más, la imperfección es valorada y tomada como un gesto de honestidad por parte de la marca. La verdad ante todo.


Food Lovers: La tipografía escrita a mano con crayón simboliza la autenticidad del origen y representa la ausencia de ingredientes artificiales.

Hace cerca de 20 años, los productos Light o de bajas calorías fueron un boom entre los que se preocupaban por el control de su peso. Por lo general eran productos con bajo atractivo estético y poco seductores. Estaban asociados a las dietas estrictas y no al disfrute. Se caracterizaban por ser la versión sin azúcar de otro producto pleno. Por ejemplo, una marca de yogurt tradicional tenía una versión light con la misma marca y el mismo diseño, solamente cambiaba el color de fondo.

La extensa demanda de los alimentos Light devino en la creación de marcas exclusivamente dedicadas a este segmento. Marcas que no ofrecen una versión alternativa para los que no van contando las calorías de lo que consumen. Son marcas con un concepto claro y definido.

Esta tendencia se fue haciendo tan popular que esos alimentos ya no son comprados por quienes están a dieta, sino por muchos consumidores que los incorporan como un hábito de consumo. Una elección que les permite “comer sin culpas” y dejar su conciencia tranquila. Algo que se convirtió en un elemento clave en la definición del estilo de vida.


Heinz: Una escena donde la calidez de la luz, la ilustración y la gráfica trabajan en sinergia para asegurar la procedencia natural del producto.

Las nuevas decisiones de consumo transformaron y redefinieron la categoría de productos relacionados con el cuidado de la salud. La conciencia sobre lo que se consume, y el interés por los beneficios funcionales de los alimentos y bebidas favorecieron la creación de marcas que basan su estrategia en el bienestar más que en el cuidado del peso. Incluso muchos productos que no están compuestos por ingredientes naturales, o que no son los que se indican en las dietas para bajar de peso, se adaptaron a la nueva era. Decidieron ubicar gráficos informativos sobre la cantidad de calorías o los nutrientes que aportan en un sector destacado en el facing principal del envase. Muchos lo hacen para demostrar que no son tan calóricos como se cree y quitarse los prejuicios que los consumidores tienen de ellos

Usualmente, el universo light estaba relacionado a las restricciones y privaciones del placer. Actualmente, muchos productos quieren demostrar que son apetitosos, gratificantes y que además están hechos a partir de ingredientes naturales. No hay otra manera de transmitírselo a los consumidores si no es mediante las decisiones del diseño gráfico y estructural de packaging. La clave está en el diseño.


ASDA: El realismo explícito de estos jugos queda de manifiesto por la declaración de su contenido tanto en el texto como en la imagen.

Los consumidores son cada vez más exigentes y están seguros de que no quieren componentes artificiales. Claro que la exigencia por la calidad de los productos también elevó las expectativas que se tiene de los diseños de envases. Un packaging de mala calidad es interpretado como un producto de mala calidad. El rol del diseño es fundamental para crear mensajes precisos para lo que se requiere comunicar.

Las distintas estrategias y modelos de comunicación que se han elaborado últimamente, apuntan a transmitir la sensación de que cuando se compra un alimento o bebida, no sólo va a ser gratificante, sino que también va a ayudar al cuidado de su salud. El diseño crea la promesa y la materializa en un mensaje gráfico junto con una experiencia sensorial que se genera a partir de la forma y las características del envase. Algo que parece obvio, sin embargo es una decisión estratégica que no siempre es tomada en cuenta. El diseño estructural del formato y la materialidad de un packaging son fundamentales para transmitir una completa experiencia que va a ser directamente asignada como patrimonio de la marca.


Happy Frog: Sorprende con su formato 3D y con su manera de exponer con realismo sus ingredientes.

En el diseño de los alimentos y bebidas saludables se utilizan distintos recursos expresivos para lograr sus objetivos. Uno de los elementos fundamentales son las fotografías con luz blanca, de aspecto natural. Cuanto más se vean los detalles propios de los ingredientes, mejor.

Otro factor clave es el uso del espacio en blanco como una decisión de diseño y no como la consecuencia de la ausencia de elementos. Es importante utilizarlo de manera correcta, de lo contrario puede crear la sensación de que el diseño está incompleto. Todo lo negativo que los consumidores detecten en el packaging inevitablemente afecta la percepción de confianza del producto. El espacio blanco simboliza la pureza, la franqueza del discurso directo sin distraer con recursos decorativos. El blanco creó un nuevo lenguaje visual.

Haagen-Sazs Five: sólo cinco y nada más que cinco ingredientes. Honestidad brutal.

Más allá de las soluciones estéticas, el otro cambio significativo es el estilo de redacción de la información, llamado Verbal Branding. Cada vez más frecuentemente uno se encuentra con textos en tono coloquial en el frente de los envases de alimentos y bebidas. Como si estuviera hablando un amigo, alguien que nos habla con sinceridad. Esta nueva manera de llegar a los consumidores propone una relación más relajada y en voz baja. Las mayúsculas gritando ¡COMPRAME! ya son cosa del pasado. Se busca representar los intereses de los consumidores más que los de la propia marca.



Jordans: La descripción del producto es protagonista y lo que se muestra por la ventana no es más que el producto real que está dentro del estuche.

Los alimentos y bebidas saludables ya no son más un sinónimo de algo aburrido y desabrido. Incluso se valora más la espontaneidad de lo natural que la perfección de lo industrial. Es poco probable que la valoración por el cuidado de la salud vaya a revertirse. Por eso mismo, la industria de alimentos y el diseño de packaging van a verse frente a la necesidad de una nueva revolución, para seguir creando nuevos caminos y continuar sorprendiendo a los nuevos consumidores.

*Guillermo Dufranc es el Coordinador del área de Diseño Gráfico de Tridimage, la agencia internacional de diseño, con sede en Buenos Aires, líder en Imagen 3D de Packaging. Tridimage se especializa en el mercado de alimentos, bebidas, cuidado personal y del hogar. Ganadores de cuatro Pentawards entre otros reconocimientos internacionales, cuentan con representantes en México, Colombia, Estados Unidos y España.