¿Comprenden realmente los consumidores su NPD (Desarrollo de Nuevos Productos)?

Por Natalie Reed* / Copyright © 2011 The Insight Wire

Una y otra vez vemos que las empresas invierten grandes sumas de dinero y recursos en lanzar al mercado una innovación basada en un beneficio para el consumidor. Pero a pesar de todas las proyecciones e investigaciones que aseguran que se tratará de un éxito, se desempeña mal en el mercado y no alcanza las ventas presupuestadas. Entonces, ¿qué es lo que no funcionó?

La mayoría de las veces el problema es que el consumidor simplemente no entiende cual es la innovación. Esto se debe a que la RTB (razón para creer) y/o los beneficios del nuevo producto no se están comunicandos adecuadamente.

Aquí hay un par de buenos ejemplos:

(FINISH) RTB: Mejor limpieza y brillo
(VENUS) RTB: No es necesario comprar espuma de afeitado

Cualquier innovación tiene que ser capaz de comunicar su principal razón para ser comprada en el momento de la toma de decisiones. Debe ser escuchada entre todo el "ruido de marketing". El persuasor principal de la innovación debe ser simple y fácil de entender, casi al instante. Esto se debe al constante bombardeo de mensajes publicitarios que recibimos hoy en día. Hemos tenido que adoptar un sistema de edición brutal para evaluar rápidamente lo que es digno de nuestra atención, y lo que no lo es. Así que, si los mensajes no se pueden entender de forma rápida y fácil, entonces nosotros (como consumidores) estaremos mucho menos dispuestos a poner el esfuerzo para comprenderlos. Por eso, poseer un argumento convincente y sencillo para la compra se ha convertido en algo absolutamente vital.

Entonces, ¿qué lleva a las empresas a creer erroneamente que los consumidores entienden su brillante innovación cuando en  realidad no lo hacen?

-A menudo las empresas no entienden que están demasiado cerca de sus productos y profundamente cautivadas en su mercado. Entienden completamente los matices de los diferentes productos que ofrecen ellos y la competencia, pero sus consumidores no. Por ejemplo, ¿entiendes la diferencia entre "hecho a base de concentrado" o "no hecho a base de concentrado" en el mercado de los zumos? ¿Qué significa? ¿Innocent exprime su fruta a diario o utiliza jugo pre-exprimido congelado? A menos que estés trabajando o hayas trabajado en la categoría de jugos, es poco probable que lo sepas. Es un hecho que vivir y respirar en una categoría particular a menudo te ciega de lo más obvio.

-Por lo general, el investigador y los consumidores tienen para diseccionar dos a tres opciones conceptuales de estímulo (en forma de una imagen de un lado y un par de párrafos explicativos del otro). Debido a que las opciones se dan como un hecho consumado, inmediatamente limitan el pensamiento lateral y acotan los límites de consideración. No hay libertad para explorar las diversas posibilidades y las posibles soluciones. Y es muy raro que el investigador posea un conocimiento profundo del producto y categoría para ser capaz de facilitar un debate adecuado. Muchas veces hemos visto Focus Groups donde el moderador afirma que no sabe o no entiende "los aspectos técnicos".

-Para la investigación de mercado, por lo general se compila un par de párrafos para describir el concepto innovador del producto. Esto es totalmente irreal y lleva a las empresas a tener una falsa sensación de seguridad. En el punto de venta esta será, con suerte, una frase corta. La mayoría de las veces será el descriptor del producto y una reivindicación o dos. Así que dar a los consumidores dos párrafos explicativos en la etapa de la investigación es probable que resulte en una lectura falsa.

-Se da muy poca atención a la comunicación del producto y recién hacia el final del proceso de innovación. Por lo general se gastan los recursos en la tecnología de producción y en desarrollar el producto en lugar de enfocarse en la idea de comunicación del producto. 

-En el caso de una extensión de marca, el foco del Brief de Diseño es lograr reconocimento y no devaluar el patrimonio visual de la marca madre. Por supuesto, esto es importante, pero no a costa de comprometer el argumento para conseguir una venta. Es como si el pensamiento detrás de esto fuera que la marca madre va a asegurar el éxito en el mercado, pero lamentablemente no es así.

-En la etapa de investigación es prácticamente imposible para los consumidores visualizar un beneficio, y tener en cuenta la rápida toma de decisiones que se produce en el momento de la compra. A menudo darán una reacción positiva a un concepto de producto ya que no son conscientes de la amplia gama de opciones disponibles en el momento de la compra. Una decisión que parece fácil frente a una selección limitada, es en realidad mucho más difícil cuando hay mucha más información a considerar.

-A menos que la idea de un producto se visualice en el contexto de la arquitectura de marca, hay una tendencia de los consumidores de tener una reacción positiva. Este no sería el caso si entiendieran el panorama general. Cuando se evalúa una amplia gama de marcas con los consumidores,a menudo ellos se preguntan por qué algunos productos existen dentro de una línea. Este es un problema común. La necesidad de fuertes RTB (razones para creer) diferenciales entre productos dentro de una línea es tan importante como cuando se trata de lanzar un producto bajo una nueva marca.

En algunos casos, lanzar productos "nuevos y mejorados" sería una estrategia mucho más eficaz que la introducción de otro producto más en una línea existente.

EN LA 2da PARTE DE ESTE ARTÍCULO: ¿Qué se puede hacer para evitar la creación de un nuevo gran producto que los consumidores no entiendan?

*Agradecemos especialmente a Natalie Reed por su artículo. Natalie es Socia Estratégica de Reach.

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